行動経済学における認知バイアスとは、調査や判断を行う際に、主観的な意見や先入観などによって、客観性が欠落し偏りが生じることを指します。認知バイアスが生じると、正しい情報を得ることが難しくなり、正確な判断ができなくなります。また、マーケティングにおいても行動経済学の認知バイアスが生じることがあり、施策を誤った方向に進めてしまうこともあります。
認知バイアスについて
【認知バイアスの種類と事例】 認知バイアスには、選択バイアスと情報バイアスの2種類があります。選択バイアスは、対象者の抽出方法によって母集団を正確に代表できなくなることがあり、情報バイアスは、人によって情報に対する感度が異なることが原因で生じます。身近な認知バイアスの事例としては、「男性は仕事、女性は家庭」といった性別に関する固定観念や、「日本人は勤勉である」といった国民性に関する先入観が挙げられます。
【認知バイアスが及ぼす影響】 認知バイアスがかかると、正しい情報や正確な判断を得ることができなくなります。例えば、売れている商品に似た商品を売り出すことがベストだと判断した場合、全く別のニーズがあることに気付かずに施策を進めてしまうこともあります。その結果、本来想定していたよりも低い売上となり、コストだけが嵩んでしまうという事態に陥ってしまいます。
【認知バイアスを回避するためには】 認知バイアスを回避するためには、客観性を保つことと、直感に頼らないことが大切です。客観的な判断をするためには、第三者の意見を聞くことが効果的であり、また、直感的な判断は“真理”とは限らないため、自分自身に問いかけ、再考を重ねることが必要です。
認知バイアスは、調査や判断において偏りが生じることを指します。マーケティングにおいても、バイアスが生じることがあり、誤った判断をしてしまうこともあります。バ
認知バイアスが及ぼす影響を回避するには、まず客観的に物事を見ることが重要です。自分の主観や感情に左右されず、客観的な情報を集め、それを分析することが大切です。また、直感的な判断に頼ることも避けるべきです。直前に受けた影響や先入観に囚われず、冷静に判断することが求められます。
最後に、マーケティングリサーチにおいて認知バイアスは避けられないものであるため、それを無視することは避けられません。調査モニターを選定する際には、行動経済学と認知バイアスをよく理解し、認知バイアスが生じないように注意深く対象者を選び、設問設計においても認知バイアスを生じないように慎重に構成する必要があります。全ての人が認知バイアスについて正しく理解し、意識することが、より正確かつ有益な情報を得るために不可欠です。
認知バイアスの種類
確証バイアス
解説： 確証バイアスとは、自分の先入観や信念に基づいて、与えられた情報を選り好みすることによって、自分自身に都合の良い結論を導き出そうとする認知バイアスのことです。人々は自分が正しいと思い込むために、自分に都合の悪い情報を無視したり、自分に都合の良い情報に焦点を合わせることがあります。
具体的な例： ある政治家の支持者が、自分が支持している政治家の発言を肯定的に受け止め、それ以外の発言に対しては否定的になることが確証バイアスの一例です。たとえば、政治家の発言で「A国は脅威だ」と言われた場合、その支持者は自分が支持する政治家の発言を肯定的に受け止め、その発言が正しいという確信を持ちます。一方で、「B国も脅威だ」と言われた場合、その支持者は自分の先入観に基づき、その発言を無視することがあるでしょう。
正常性バイアス
解説： 正常性バイアスとは、ある出来事が起こったとき、それがあたかも常識的なことであるかのように受け止め、判断する認知バイアスのことです。人々は過去の経験や自分の世界観に基づいて、現在の出来事を評価する傾向があります。
具体的な例： ある人が事故を起こした際に、周りの人々が「そんなことくらい誰にでもあることだよ」と非常に軽い気持ちで受け止めることが正常性バイアスの一例です。たとえば、自転車に乗っていて転倒して怪我をした場合、周りの人たちは「自転車に乗る以上、誰でも一度は転んだことがあるよね」というように、事故が起こったことを当たり前のように受け止めます。
ダニング＝クルーガー効果
解説：自分が無知であることに気づかないことから生じる、知識や能力の誤った評価を行う傾向のことです。例えば、自己評価が高い人が、実際には問題解決能力や専門知識が不足している場合に生じます。逆に、自己評価が低い人は、実際には能力が高くてもその自己評価が正しくない場合があります。
具体的な例：社員の自己評価が高い場合に、実際の業務成績が悪いことがある。
ハロー効果
解説：第一印象が強く、その印象に基づいて判断が歪められる傾向のことを指します。つまり、特定の一つの優れた特徴に目がいってしまい、他の評価基準が影響されてしまうことです。例えば、外見が魅力的な人は、性格や能力に関しても優れていると判断されることがある。
具体的な例：ある人の外見が魅力的であるため、その人を優秀な社員だと思ってしまう。
自己奉仕バイアス
解説：自分が成功したときには内在的要因（自分自身の能力や努力など）を、失敗したときには外的要因（状況や他者のせいなど）を原因として考える傾向のことです。自分の失敗を認めることは精神的につらいため、自己防衛のために自分の責任を軽減することができる外的要因を探してしまうことがあります。
具体的な例：自分の失敗は組織の問題や他人のせいであると考えてしまう。
現状維持バイアス
解説：現状維持バイアスとは、既存の状況や意見、選択肢を変えることに対する抵抗感から、新たな選択肢や変更を避け、現状を維持しようとする心理的な傾向のことを指します。これは、人間が未知のリスクよりも既知のリスクを選びがちであるという性質から生じます。
具体的な例：投資の世界では、投資家が損失を抱えている銘柄を手放さずに保持し続ける行動は、現状維持バイアスの一例とされます。
生存者バイアス
解説：生存者バイアスとは、成功した事例や存在するデータだけを分析対象とし、失敗して消えてしまった事例やデータを無視することで生じる誤った判断のことを指します。これは、分析の結果を歪め、過度な楽観主義や誤った戦略を生む可能性があります。
具体的な例：新しいビジネスを始める際に、成功した企業の事例研究のみを行い、失敗して市場から消えた企業の事例を無視すると、楽観的な予測に基づいてリスクを過小評価してしまう可能性があります。
アンカリング効果
解説：アンカリング効果とは、最初に提示された情報（アンカー）に人々が過度に依存し、それが後の意思決定や評価に影響を及ぼす心理的なバイアスのことを指します。この効果は、価格交渉、評価、予測など、様々な状況で見られます。
具体的な例：商品の販売価格を設定する際、最初に提示された価格（アンカー）が高ければ、その後の値引き交渉でも最終的な価格が高くなる傾向があります。
フレーミング効果
解説：フレーミング効果（Framing Effect）とは、同じ意味を持つ情報であっても、どこに焦点を当てるかによって、まったく異なる意思決定を行ってしまうという認知バイアスのこと。「フレーム」をどのように当てはめるか（フレーミング）によって、別の意思決定になるということからフレーミング効果と呼ばれる。
具体的な例：3000円の商品が2500円に値引きされている場合の値札において、「2500円」の値札だけが掲載されている場合と、「3000円→2500円」と掲載されてる場合で、後者のほうがお得な印象を得ることができる。
バンドワゴン効果
解説：バンドワゴン効果とは、多数の人々がある行動をとっているという事実が、他の人々に同じ行動をとるよう促す心理的な現象をおこす認知バイアスを指します。その名前は「楽団の車（バンドワゴン）に乗っかる」ことから来ています。つまり、多くの人が賛同・参加している動きに自然と自分も加わりたくなる、という人間の心理を表しています。
具体的な例：SNSなどである投稿が多くの「いいね！」や「シェア」を集めると、他の人々もその投稿を好きになる、あるいはシェアする可能性が高まります。
損失回避バイアス
解説：損失回避バイアスは、人々が同じ価値の「損失」と「利益」を比較した際、損失を避けるためによりリスクを取る傾向があることを意味する認知バイアスです。この認知バイアスは、行動経済学者ダニエル・カーネマンとアムス・ツヴァースキーによって提唱されました。
具体的な例：株式投資において、投資家は株価が下がり始めると、さらなる損失を恐れて急いで株を売却しようとします。この行動は市場の一時的な動きに過剰反応となり利益を逃すことも多くあります。
系列位置効果
解説：「系列位置効果」は、並んでいるアイテムを見たとき、その並んだリストの最初（プライマシーエフェクト）と最後（リーセンシーエフェクト）に位置するアイテムが最もよく記憶されやすいなど、順番による認知の歪みを表しています。
具体的な例：レストランのメニューでは、一番上と一番下の項目が最も注文されやすいとされています。
ザイアンス効果（単純接触効果）
解説：ザイアンス効果（単純接触効果）とは、人々がある物事に繰り返し接触することで、その物事に対する好意度が上がるという認知バイアスです。
具体的な例：最初は気にも留めなかった新曲をラジオで何度も聞いているうちに、その曲が好きになってくるのがザイアンス効果の具体的な例と言えます。
そのほかの認知バイアス
その他の認知バイアスには、オーバーコンフィデンス効果、負けず嫌い効果、負の厳密性バイアスなどがあります。これらの認知バイアスは、人間の心理には避けられないものであるため、マーケティングや広告の世界では、認知バイアスを理解し、その影響を最小限に抑える対策を講じることが必要となります。
まとめ：認知バイアスを理解することは重要
マーケティングやプロモーションにおいては、ターゲット層の認知バイアスを理解することが極めて重要です。特に、行動経済学では、人々が合理的に判断するわけではなく、感情や認知バイアスに左右されることが示されています。そのため、商品やサービスを販売する際に、顧客がどのような認知バイアスを持っているかを理解し、それを反映した戦略を立てることが求められます。例えば、顧客が自己奉仕バイアスに陥っている場合、自分自身をよく見せるような商品やサービスが好まれる可能性があります。また、ハロー効果によって、製品やサービスが高く評価されている場合、別の商品やサービスにも良いイメージが付き、売り上げにつながる可能性があります。そのため、マーケティングやプロモーションにおいては、認知バイアスを理解し、行動経済学的なアプローチを取り入れた施策を立案することが求められます。
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